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由巴西广告业前生今世看“飞机稿”丑闻事件
作者：李明合 时间：2009-11-18 字体：[大] [中] [小]
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今年9月份，一件参赛“飞机稿”引发了国际广告界的极大关注，甚至《广告时代》连发4文跟踪报道。事情的起端是这件在One Show上获得平面入围的作品以“9.11”为背景进行耸人听闻的环保宣传（如图1）
广告中描述说“丧生于海啸的人比9.11多了百倍”，呼吁人们：“地球是如此强大。尊重她，并保护
后来随着作品的创作背景被不断曝光，人们发现这幅作品原来是DDB巴西仅在媒体上自费投放一次的“飞机稿”。最终DDB和WWF共同发表了一项道歉声明，把错误发表这幅广告归结于“双方的一些专业人员的不成熟”。同时，One Show也在其后专门发出通告：一旦发现，将对“飞机稿”的出品方（Agency）禁赛5年。
以惊艳、有效的广告创意著称的巴西广告界竟也发生这样的丑闻，让我们对巴西广告的前生今世无疑多了一份兴趣。我们知道，拉美地区是当今世界广告发展速度最快的地区之一，巴西广告业的发展一直居拉美各国之首，尤其是近几年，被誉为“金砖四国”之一的巴西广告备受世界瞩目，市场规模已排名世界第六。
若关注巴西广告业的历史，我们会发现巴西广告业尤其是广告创意经历了一个曲折发展的历程。巴西广告业兴起于20世纪60年代，是伴随着电视媒体的发达以及电视剧高达90%的收视率开始腾飞的。进入20世纪70、80年代，随着巴西广告界与国际合作的加强，巴西广告业更注重对国际广告发展趋势的研究并从中汲取灵感，同时也开始改变早期一本正经的腔调，开始以更加活泼和对话的语气与广大受众沟通，更像是老朋友之间的对话，所以此时的广告也更加的幽默、吸引人，也因为逐步形成了“很巴西”的广告风格。
但进入20世纪90年代，巴西国内经济更加依赖进口，各种进口的汽车、白酒和奢侈品充斥巴西市场，一些外资开始进入巴西并逐步控制了很多巴西国内的商业。这种经济结构的变化随之影响到巴西广告业，因为跨国公司的老板们无法理解巴西广告的语言、幽默和风格，加之他们希望制作出来的广告能在拉美市场都奏效。这就要求巴西的广告必须既适应巴西市场，又必须为广大拉美人所接受。
巴西广告人成功化解了这一矛盾，也因此造就了今天独具一格的巴西广告——视觉型广告，即主要依靠视觉语言进行沟通（visual communications ）的广告，而依赖语言符号表达的广告如双关语、笑话等广告则有着先天的局限性，因为巴西的官方语言和使用人口最多的语言都是葡萄牙语。
总的来说，20世纪70年代开始，巴西广告就开始在国际广告界崭露头角，经过80年代的发展，到了90年代已然发展成世界广告舞台上一股独立的广告力量。其中最具代表性的作品就是人字拖哈瓦那(Havaianas) 近几年来的大量广告作品（如图2），完全以视觉取胜，并赢得国际广告界的充分肯定和认可。
不过以视觉为导向的广告创作，本质上是一种以国际化为导向的做法。这也因此带来了一些负面影响，其中最为突出的就是不断出现一些专门为迎合国外评委而制作的“飞机稿”。其中1999年获戛纳金狮奖的辣酱广告（如图3），在广告创意领域最为知名，只是没几人知道其为“飞机稿”。
尤其是80、90年代里崛起的巴西创意人，在获得名声的同时，开始忙于争夺更多的客户，但不断地拿下国际大奖对此又是如此重要，结果很多甚至一次也没有发布的广告屡屡出现在国际广告大赛中，并以此赚取荣誉。这种“只关心广告奖而不是消费者”的情况之所以发生，也是因为很多客户出于具体的营销需求和战略，对一些过分国际化的创意并不认可。
不过巴西广告界逐渐意识到这种极端国际化的做法并不可取，所以现在这种“飞机稿”明显减少。但这对一些有抱负的年轻人包括一些中小广告公司来讲，已经产生了很深的影响。他们为了展示才华或者为了赢得发展机会，依然会制作些“飞机稿”，只是为了满足参赛要求，他们会自己花钱在媒体上投放一次。
可见，在一个需要发展和被认可的国度或广告人那里，对“飞机稿”会有强大需求。若仔细审阅近几年中国广告界的一些获奖作品，同样能看到“飞机稿”的影子，只是没人去较真而已。存在未必合理，至少不应视为理所当然，因为这是一个国家广告业或一个广告人还不成熟的表现。
李明合：广告硕士，毕业于厦门大学，目前任教于北方工业大学广告专业，同时兼任《销售与市场》“中国广告评论”特约专家、《现代广告》特约编辑、《亚洲户外》“创意”栏目专栏作家，长期致力于品牌创新传播与营销个案研究，及户外广告运营与创意研究，是“环境媒体”理论的主要倡导者，在“媒体创意”领域具有深厚积累，先后在《销售与市场》、《商业时代》、《现代广告》、《亚洲户外》、《广告大观》、《广告人》、《市场观察·广告主》、《声屏世界》等专业期刊上发表文章近百篇。联系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011 博客：http://blog.sina.com.cn/ncutadlab